تواجه شركة ماكدونالدز العالمية ضغوطاً متزايدة في السوق الأمريكية، حيث أدى تراجع جاذبية أسعار وجباتها لدى المستهلكين إلى دفع سهم الشركة نحو تسجيل أسوأ أداء سنوي له منذ أكثر من عقدين، فاقداً نحو 31% من قيمته مقارنة بذروته المسجلة في فبراير الماضي.
تآكل القيمة وتراجع المبيعات
تشير التوقعات إلى تسجيل الشركة مبيعات سلبية قليلاً خلال الربع الحالي، بعد أن سجلت في الربع السابق نمواً لم يتجاوز 0.8%، وهو المعدل الأبطأ منذ أكثر من عام. وتعزى هذه الضغوط إلى استياء المستهلكين من ارتفاع الأسعار الذي لم يعد يتناسب مع القيمة المعهودة للوجبات السريعة.
ووفقاً لبيانات مؤشر بيغ ماك، ارتفع سعر الشطيرة الشهيرة في الولايات المتحدة بنحو 23% خلال الفترة ما بين 2019 ونهاية 2025، مدفوعاً بقرارات الشركة رفع الأسعار لمواجهة التكاليف المتصاعدة للحوم والأجور والوقود.
المنافسة وتحدي أصحاب الامتياز
في المقابل، أظهر المنافسون قدرة أكبر على الصمود؛ حيث حققت برغر كينغ نمواً بنسبة 8.5% في المبيعات المماثلة، وتاكو بيل بنسبة 7%، بينما تراجع سهم ماكدونالدز بوضوح مقارنة بأداء مؤشر إس آند بي 500.
وتواجه الشركة تعقيدات داخلية مع أصحاب الامتياز الذين يديرون نحو 95% من فروعها؛ إذ أبدى الكثير منهم معارضتهم لبرامج الخصومات التي تتبناها الشركة لتعزيز المبيعات، معتبرين أنها تلتهم هوامش أرباحهم المحدودة بالفعل. وقد أكد الرئيس التنفيذي كريس كيمبزينسكي أن نحو ثلث أصحاب الامتياز لم يلتزموا بتوجيهات التسعير المقترحة.
خطة التحول ومخاطرها
رداً على هذه الأزمات، أعلنت ماكدونالدز عن خطة استثمارية بقيمة 8.5 مليار دولار لتحسين جودة الطعام والخدمة وتحديث المطاعم، إلا أن هذا الإعلان قوبل بحذر من قبل المستثمرين الذين يخشون تآكل الأرباح نتيجة الإنفاق الرأسمالي الضخم.
ويشير محللون إلى أن هذه التحولات قد تستغرق عاماً على الأقل قبل أن تؤتي ثمارها الملموسة، مما يضع الشركة في مواجهة مباشرة مع ضعف المبيعات والضغوط التنافسية في المدى القريب.
